Les initiés du secteur discutent de l'évolution continue de la distribution aérienne : la connectivité directe deviendra une priorité pour les compagnies aériennes
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Depuis plus d'une décennie, la norme New Distribution Capability (NDC) de l'Association du transport aérien international (IATA) est un sujet de discussion et de débat parmi les compagnies aériennes et les vendeurs de voyages. Alors que les compagnies aériennes étudient comment mettre en œuvre la norme pour débloquer de nouvelles opportunités de revenus, elles ne veulent pas non plus abandonner complètement les vendeurs fidèles qui utilisent les systèmes de distribution traditionnels.
American Airlines a été l'une des premières compagnies aériennes à faire un grand effort en faveur du NDC, en proposant 40 % de ses tarifs les plus bas uniquement via ses propres canaux et les canaux NDC en 2023. Auparavant, les efforts des compagnies aériennes tendaient davantage à facturer des suppléments pour les réservations GDS, comme la pratique de Lufthansa au milieu-2015.
Mais en mai de cette année, le directeur commercial d'American Airlines, Vasu Raja, l'architecte de cette stratégie, a annoncé qu'il quitterait la compagnie, et American Airlines a ensuite déclaré qu'elle abandonnerait cette stratégie, ce qui a fait le bonheur de certains conseillers en voyages, mais aussi a soulevé des doutes sur l’avenir du NDC.
Cory Garner, ancien cadre d'American Airlines et aujourd'hui fondateur du cabinet de conseil en distribution aérienne Garner, a déclaré dans un discours prononcé lors d'une conférence de l'industrie à New York le 3 décembre que s'il est désormais clair que la stratégie d'American n'a pas réussi, cela ne veut pas dire l’industrie devrait rester immobile ou battre en retraite.
"Nous avons vu American Airlines lancer une stratégie de distribution très audacieuse, et maintenant ils font marche arrière, et nous devrions dire que tout cela est fini, que cela n'arrivera plus jamais, n'est-ce pas ?" dit Garner.
"Faux, il est maintenant temps de s'adapter. Ne restez pas immobile, c'est la leçon que nous devrions tirer des Américains."
Il a noté que la mise en œuvre par les États-Unis ne devrait pas être considérée comme une stagnation ou un ralentissement dans la trajectoire de développement des NDC, mais simplement comme un autre horodatage dans l'évolution de la distribution.
Garner a également déclaré que la meilleure façon de prédire les futures stratégies de distribution des compagnies aériennes est de se concentrer sur leurs motivations.
Trois époques de changement de distribution
Selon Garner, il y a eu trois époques de changement dans la distribution des compagnies aériennes au cours des trois dernières décennies.
La première époque consistait à trouver une nouvelle façon d’interagir avec les agences de voyages et de traiter les réservations à des prix inférieurs. "La première décennie de la révolution de la distribution du millénaire a été entièrement axée sur les coûts", a-t-il déclaré.
Les compagnies aériennes avaient besoin d'un moyen moins coûteux d'interagir avec les agences de voyages que via les GDS. Les compagnies aériennes ont donc conservé la distribution des produits annexes directement auprès des agences de voyages.
Puis, après le décollage de la tendance accessoire, la deuxième ère est arrivée.
"À ce stade, les services auxiliaires ont commencé à représenter 10 à 20 % du chiffre d'affaires total des compagnies aériennes", a déclaré Garner. "Ainsi, alors que nous entrions dans la deuxième ère, la deuxième décennie, la stratégie de distribution a dû changer, et c'est pourquoi vous avez vu les compagnies aériennes changer de stratégie. La stratégie ne consistait plus seulement à essayer de déplacer les réservations des canaux chers vers des canaux moins chers… L'objectif est devenu comment rendre tous les canaux plus productifs du point de vue des revenus, comment générer autant de ventes incitatives que possible, créer plus de services auxiliaires ?"
Dans la deuxième ère de la révolution de la distribution, les compagnies aériennes ont recommencé à « se lier d'amitié » avec les GDS, a-t-il déclaré. Ainsi, au cours de la deuxième période, davantage d’accords GDS-NDC ont été signés pour promouvoir la croissance des revenus auxiliaires.
Aujourd'hui, l'industrie est entrée dans la troisième ère, qui a commencé après la pandémie de COVID-19, a déclaré Garner. À l’heure actuelle, les compagnies aériennes commencent à donner la priorité à leurs programmes de fidélité, y compris les programmes de récompenses par carte de crédit.
"Si vous regardez le compte de résultat des compagnies aériennes aujourd'hui, en particulier les plus grandes d'entre elles aux États-Unis, leur catégorie de revenus "autres" croît dans certains cas plus rapidement que les revenus des passagers, qui proviennent principalement des banques."
Garner a déclaré que les cartes de crédit sont devenues une partie importante du secteur des compagnies aériennes et que la fidélisation, les coûts et les produits auxiliaires sont donc toutes des priorités.
Comment la distribution aérienne va évoluer ensuite
Garner a déclaré qu'en mettant l'accent sur la fidélisation, la connectivité directe est vouée à devenir une priorité pour les compagnies aériennes. "Quelle est la meilleure façon pour les compagnies aériennes d'approfondir leurs relations avec leurs clients ? C'est en communiquant avec eux", a-t-il déclaré.
"Quelqu'un a-t-il un ami qui communique uniquement par l'intermédiaire de tiers ? Moi non... Alors naturellement, de nombreuses compagnies aériennes pensent que la meilleure façon d'approfondir leurs relations de fidélité avec leurs clients est par l'interaction directe."
Garner estime que la stratégie américaine est un avant-goût de la prochaine décennie. Il a rappelé au public d'agir tôt lorsqu'il s'agit de réfléchir à la distribution.
"C'est votre opportunité de faire des ajustements", a-t-il déclaré. "Le moment d'agir est maintenant, n'attendez pas la personne suivante. N'attendez pas la personne après la personne suivante. N'attendez pas qu'il soit trop tard. N'attendez pas que les seules personnes à qui vous pouvez demander soient ceux qui veulent juste maintenir le statu quo. N'attendez pas. Faites vos devoirs. Avoir le temps maintenant est un avantage pour vous.